Chromos publicitaires et Jeu du Volant

    Les Chromos sont de petites cartes imagées, colorées et ludiques, imprimées selon la technique de la chromolithographie, un procédé d'impression mis au point en 1837 par l'alsacien : Godefroy Engelmann dit Engelmann de Mulhouse.
    Édités sur des supports fragiles, ils font partie de la famille des éphéméras, des documents voués à disparaître, perdus, détruits ou délaissés. Nombre de chromos ont toutefois résisté à l'usure du temps. La plupart, à vocation publicitaire, conçus pour être collectionnés par les enfants auxquels ils étaient destinés, ont été imprimés à plusieurs milliers d'exemplaire (la société Au Bon Marché en distribua 50 000 millions entre 1895 et août 1914, avec des tirages compris entre 100 et 400 000 exemplaire). Leur esthétique particulièrement soignée, le chatoyant de leurs couleurs, le recours pour certains à des artistes de renom, et la nostalgie d'un temps évanoui dont ils sont porteurs, en ont fait des objets de collections. Des chromophiles se sont ainsi mis à rechercher ces morceaux d'un passé révolu, en fonction de thèmes de prédilection, comme ici celui des jeux d'enfants et plus particulièrement du Volant.
    Une champ de recherche nettement plus restreint que celui concernant la collecte d'images promouvant certains produits phares. Le Chocolat Poulain arrivant largement en tête, avec une collection estimée à quelques 25 000 chromos différents (voir le site de Cartolino) !

    Ces belles images, parfois éditées en séries (métiers, inventions, scènes du quotidien, etc.), étaient distribués aux enfants par les gérants des Grand Magasins, de Bazars et autres boutiques, dans le but  d'attirer et de fidéliser une clientèle féminine : les mères de famille qui, le jeudi (alors jour de congés des écoliers), faisaient les courses avec et pour leurs enfants. Des petits qui découvraient avec bonheur la nouvelle image de la semaine, offerte par le marchand ou contenue dans un achat les concernant. Les chromos devaient donc leur parler, faire référence à leur vécu, les faire rêver (aventures exotiques, découvertes de monde inconnus), ou encore convenir à leurs parents qui voyaient dans les sujets abordés une source d'instruction (chromos «pédagogiques» : historiques, géographiques, scientifiques, culturels - porteurs de fables, de citations ou d'œuvres d'art ).

        Ces images accompagnaient ainsi des produits intéressant l'alimentation des plus jeunes, susceptible de retenir leur gourmandise (les marques de chocolats furent particulièrement friandes d'images touchant le quotidien ludique des plus jeunes). Les enfants découvraient ces petits trésors en ouvrant les emballages. Le Chocolat Poulain annonçait ainsi pompeusement, au verso d'une vignette lilliputienne (proche du format timbre poste, voir plus loin) : «Chaque tablette contient une chromolithographie (modèles inédits [...] renouvelés tous les mois)» !

    Toutefois, certains de ces chromos réclames, sorte de cartes de visites commerciales, concernaient des substances qui a priori ne s'adressaient qu'aux adultes... comme, par exemple, celui de la « Grande Épicerie de Vaugirard », spécialisée en Vins Fins et Champagnes, illustré par une partie de « Raquette » entre deux jeunes demoiselles (voir plus loin). Ou encore ce chromo intitulé « Un nouveau volant », pour un établissement spécialisé en vins et eaux-de-vie, affichant une petite fille jouant au volant avec une boule de neige...

   Au verso de la belle image figurait généralement un message publicitaire indiquant l'adresse de la boutique (confiserie, chocolaterie, mercerie, lingerie, etc.) où se rendre pour acheter des friandises, un tablier, un costume, des chaussures pour enfants, ou encore des jouets. Des produits vantés comme étant les meilleurs et les moins chers, à l'instar du Cacao Van Houten, à la stimulante « force nutritive », facile à digérer.

    Certaines des images prenant pour thème les amusements du jeune âge étaient accompagnées d'un succinct descriptif du jeu ou de ses instruments.
    Au verso d'un chromo édité par la marque Liebig, le Volant est ainsi défini comme un « Petit projectile garni d'une couronne de plumes, que l'on fait voler à l'aide d'une raquette ou d'une palette ». La série, consacrée aux divertissements de l'enfance, se révèle, par ailleurs, un brin nostalgique et critique à l'égard de l'évolution des loisirs contemporains, son concepteur regrettant (dans l'encadré figurant au verso) l'abandon de jeux traditionnels (tels que le Volant, le Diabolo ou encore le Jeu des Grâces), autant d'activités « exerçant le coup d'œil, favorisant la grâce des mouvements [...], victimes de la concurrence qui leur est faite par des délassements [...] favorisant [...] comme la radio et la TV, la badauderie et la passivité »...

    Ces chromos qui donnent à voir majoritairement des fillettes, parfois des adolescentes et quelques garçons, jouant au volant (et nullement au badminton), renseignent sur l'évolution des représentations d'un passe-temps ancien, ancré, au moins depuis le moyen-âge, dans les pratiques récréatives des enfants, mais aussi des jeunes gens et des adultes (voir à ce sujet, «Aux origines du Jeu du Volant», article à paraître sur levieduvolant.org).
    Un jeu qui, dans la deuxième partie du 19ème siècle et la première du 20ème (où il était encore joué), apparaît, sur ces chromos, ne plus concerner que de (très) jeunes enfants et plus particulièrement les petites filles. Un chromo, portant la marque d'un magasin de mode parisien («The Rendez-vous of Fashion»), le présente comme un «jeu de fillettes et de jeunes filles, quoique ces dernières préfèrent, maintenant, pratiquer le sport du Lawn-Tennis» (tennis sur gazon)...

    Nombre des demoiselles figurées échangent entre-elles ou avec leurs petits-frères. Des fillettes aux blondes chevelures et aux roses joues qui parfois jonglent seules, mais toujours dans des espaces extérieurs verdoyants et calmes (des campagnes, des allées de squares ou de jardins publics).

    C'est cette collection d'enfants, bien mis et bien élevés, jouant gentiment au Volant dans des environnements sécurisants, où les enfants sages pouvaient s'ébattre en toute tranquillité, qu'Oncle Freddy nous invite à découvrir.

Pour aller plus loin :
- Thierry De Vos, Chromos. Les premières publicités, Armonia, 2007 ;
- Isabeau de Rouffignac, Les Chromos. Album d'une collection, Paris, Éditions de La Martinière, 2016 ;
- Michael Twyman, Images en couleurs. Godefroy Engelmann, Charles Hullmandel et les débuts de la chromolithographie, Paris, Éditions du Panama et Lyon, Musées de l’Imprimerie, 2007;
- et sur le blog «La Vie du Volant» : «Chromolithographie, Chromos, Éphéméras et "jeu du volant"».

    Cette illustration est la réédition d'un chromo ancien (qui reste à retrouver) par la boutique de vêtements Begin située à Montbéliard, pour orner la couverture d'un calendrier de poche édité en 2004 à des fins publicitaires.
 

    Ce délicat chromo fait partie d'une série dans laquelle sont également représentés : «Les billes», «Les quilles», «Le croquet», «La main chaude», «Les chevaux» (voir ci-dessous).

    Le Jeudi, comme indiqué en bas et à droite de l'image, alors jour de repos pour les écoliers, les petites filles vont au parc, pour une « Grande promenade », où elles jouent au volant et au cerceau !
    Ce chromo est également disponible sur Sénéqué, le site numérique de la Bibliothèque de Bordeaux, en cliquant ICI. Il fait parti d'une série égrainant les jours d'une semaine scolaire :
    Lundi : « Rentrée des classes » ;
    Mardi : « Leçon de lecture »
    Mercredi : « Cours de géographie »
    Jeudi : « Grande promenade »
    et Vendredi : « Jours de larmes » :

     Ce chromo fait partir d' «une série de gravures illustrant les jeux enfantins anciens avec les costumes d'époque» (comme indiqué sur une de ses cartes réclames). Elles ont été réalisées par Léon Ullmann et éditées, vers 1915, par les Laboratoires Gobey (Paris) pour inviter les mamans à «Pense[r] au sirop laxatif Gobey» !
    «Un peu de Sirop laxatif Gobey,... et vos filles seront bien vite rétablies» !
   
    Onze jeux, constituant cette série, ont été répertoriés par le Musée National de l'Éducation (Munaé) : «Le cheval bâton – 1550», «Le Bilboquet – 1560», «Le Furet – 1630», «La main chaude – 1780 », «Les Quilles – 1790», «Colin-maillard – 1740», «Le Diabolo – 1810», «Les grâces – 1860», «Le sabot – 1802» et «Le volant – 1830».
    Avec à leur verso un texte présentant le jeu concerné :

        Cette série comporte une tout aussi délicate représentation du jeu des Grâces, un jeu coopératif de renvois, fort proche du jeu du volant :
 

    Les Jongleuses, Chromo «grand» format pour les établissements Louit Frères & Co. Fondée à Bordeaux en 1825, cette chocolaterie s'agrandit et manufacturait différents produits alimentaires : tapioca, farines de légumes pour potages, ou encore Moutarde Diaphane, comme indiqué au verso du chromo. Une moutarde au goût aromatisé, «mélange de moutarde jaune, de moutarde noire, de légumes, d'huile végétale, de pâte d'anchois»).
    Multi récompensée et médaillée (notamment en 1867 lors de l'Exposition Universelle de Paris), cette maison domina jusqu'au tournant du XXème siècle l'industrie chocolatière du sud de la France.
    Elle publia quelques centaines de chromos, que les amateurs de belles images peuvent retrouver à la suite de l'article que consacre le site vivachocolat.fr à «Louit Frères».
 

    Ce chromo également édité par Au Bon Marché fait partie d'une série de 6 images («La lanterne magique», «Le croquet», «Le jeu de quilles», «Le lawn-tennis», «Le salon de poupées» et «Le volant»).

    Ce chromo fait partie d'une série consacrée aux jeux d'enfants, éditée par la Maison Salmon (Nantes), Fabrique de Chocolats et conserves alimentaires (un des autres jeux présenté est celui des «Quilles»).
     Les traces de colle figurant au verso indiquent que ce chromo avait été, sans doute, collectionné dans un album.

    Parmi cette série de «25 sujets» sur le thème des jeux, on trouve le « Jeu de grâces ». Un jeu d'aller-retour également «de jeunes filles et de dames» qui s'apparente au jeu du volant. Le cerceau que l'on s'échange entre partenaires remplaçant le volant et les «petits bâtons» les raquettes :

    Ce superbe chromo a été extrait du site « La Malle à papa » (lamalleapapa.com), une caverne d'Ali-Baba, débordante de pépites ! Ci-dessous la présentation de cette carte publicitaire :

    L'image fait partie d'une série d'au moins 6 délicieux chromos sur les Jeux (éditée par Aux Travailleurs ) : Toupie, Billes, Ballon, Farandole, Jeu de grâce :

    Édité par Au Bon Marché, dans une série de 6 jeux de fillettes («Colin-maillard», «L'Escarpolette», «La main chaude», «Le jeu de grâces», «Les quatre coins» et «Le Volant», avec à leur verso une description des jeux :

    Également édité par les Chocolats Guérin-Boutron (Paris) dans un format plus réduit (10,6 x 6,5 cm), avec seulement au verso des indications concernant ces «chocolats de qualité supérieure».
 

Le même chromo a été édité par le Chocolat de l'Abbaye d'Igny - fabriqué par les Pères Trappiste de l'Abbaye d'Igny (Fismes, Marne)

    Ce chromo fait parti d'une série consacrée aux jeux des fillettes, évoluant dans les travées d'un parc, titrés : «Bon trotteur», «La course aux cerceaux», «Le ballon maladroit» (je de ballon), «Ma raquette», «Mon papillon», «Plus vite».

    Dans les années 1870, Aristide Boucicaut, fondateur des magasins Au Bon Marché, comprend tout l'intérêt de la publicité, catalogues, agendas et images publicitaires. «L'idée des chromos publicitaires fut géniale, commente Cartolino. Les enfants imploraient, entraînaient la maman "Au Bon Marché" pour obtenir leur image de la semaine» et compléter leur collection.

Ce chromo est à retrouver (avec d'autres illustrations) dans un article sur le thème des chiens dans les représentations du jeu du volant, paru sur ce même blog :
Médor joue au "badminton" !
 

Ce chromo est à retrouver (avec d'autres illustrations) dans un article sur les chiens dans les représentations du jeu du volant, paru sur ce même blog :
Médor joue au "badminton" !
 

Chromo de très petite taille, très proche d'un timbre poste...

    Le même chromo a été édité par le Chocolat Grondard (Paris) – « De tous les chocolats le meilleur ».

    Ce chromo, support du magasin de Layettes Fabre Courtade (Bordeaux), est également disponible sur Séléné, le site de la Bibliothèque Numérique de Bordeaux, en cliquant ICI.
    Il existe également dans un autre version colorée, pour les établissements Aux Laines de Tunis :

    Ce chromo publicitaire fait parti d'une série sur les jeux d'enfants (elle a été, au moins, reprise par une autre marque de chocolat : les établissements E. Gamelin de Rouen).
    Ici une représentation d'un autre jeu de raquette, le jeu de (longue) paume :

Ce chromo a fait l'objet d'un article sur les devinettes-graphiques paru sur ce même blog :
« Sauras-tu retrouver le volant ? »

    La société anglaise Liebig produisait des extrait de viande commercialisé dans le monde entier. Elle a emprunté son nom du chimiste allemand Justus von Liebig qui mis au point une procédé d'extraction et de conservation des nutriments de la viande, notamment de bœuf, sous forme de pâte ou de cubes de bouillon.
    La collection de chromos Leibig est l'une des plus importante. Carlito souligne qu'elle comprend 1 871 séries, la plupart constituées de 6 images, publiées entre 1871 et 1975.

Ce chromo fait parti d'une mini-série d'images sur les jeux d'enfants.
Nous en avons retrouvé deux autres, pour la même marque de teinture : La Kabiline.

    Ce chromo fait partie de la série « Les Mots Historiques » qui, à en croire l'indication inscrite en haut de l'image, comportait 72 sujets.
    Ici une citation du Maréchal Villeroi (ou Villeroy) désignant, d'un balcon des Tuileries, la foule venue acclamer, le jour de la Saint Louis, le jeune roi Louis XV (alors âgé de 10 ans) :

« Sire, tout ce peuple est à vous !
Le vieux maréchal de Villeroi à Louis XV enfant.,
Août 1721 »

    Chromo de petite taille, l'équivalent de deux timbres poste juxtaposés.
    N°4 d'une série consacrée aux jeux, à collectionner et très certainement à coller dans un album dédié, parmi les nombreux édités au début du XXème siècle par la Chocolaterie Meurisse (la plus ancienne de Belgique, fondée en 1845, aux chocolats toujours particulièrement appréciés).
    Quelques-uns des autres jeux représentés : Jeu des Grâces, Escarpolette, Diabolo et Colin-Maillard.

L'illustration de grande taille (16 cm de large) est la reproduction d'un tableau de Jean-Baptiste Siméon Chardin, réalisé en 1739.
Elle est accompagnée d'un quatrain figurant sous une estampe signée Lépicié :
« Malgré le minois hipocrite [sic] / Et l'air soumis de cet Enfant
Je gagerois qu'il prémédite / De retourner à son volant »

Cette estampe est présentée dans un article publié sur ce même blog :
« L'Enfant et la Raquette - Poème (1764) »

Le chromo «La Gouvernante» fait parti d'une série de huit images éditée par Au Bon Marché reproduisant des scènes de la vie quotidienne peintes par Chardin au XVIIIème siècle («L'œconome», «La Blanchisseus», «La Fontaine», «La Ménagère», «La Mère laborieuse», «Le Négligé», «La Pardon»).